Néstor Romero analizará la reputación de las marcas en los motores de inteligencia artificial

El COO y doctor ingeniero de Centria Group participará el próximo 23 de septiembre en el Auditorio Torre de las Américas, en el marco del foro ejecutivo promovido por el Club Kiwanis de Panamá, ofreciendo una ponencia acerca de la influencia de la optimización para motores generativos (GEO) en la visibilidad o invisibilidad de las marcas dentro de las respuestas generadas por la inteligencia artificial.

Ciudad de Panamá, septiembre de 2026. — El venidero 23 de septiembre, un centenar de altos cargos panameños se dará cita durante la mañana en el Auditorio Torre de las Américas con motivo del LiderIA Summit 2026, la cumbre ejecutiva dedicada a la inteligencia artificial que promueve el Club Kiwanis de Panamá bajo el lema «Liderazgo en la Era de la Inteligencia Artificial». Como parte de los seis conferenciantes del evento destaca Néstor Romero, Doctor Ingeniero en Innovación Digital, IA y Estrategia Empresarial además de COO de Centria Group, quien tomará la palabra a las 09:00 horas para impartir la ponencia titulada «Comunicar en tiempos de IA: marcas, audiencias y reputación en la nueva economía digital».

La intervención girará en torno a la Generative Engine Optimization (GEO) —aquella disciplina enfocada en analizar y optimizar la visibilidad de las marcas dentro de los resultados generados por herramientas de inteligencia artificial—, contraponiéndola al tradicional posicionamiento en buscadores (SEO) que ha dictado las reglas de la presencia digital en los últimos veinte años. Romero aportará al auditorio tanto los fundamentos teóricos como datos empíricos recabados de primera mano en el mercado panameño.

«Durante veinte años enseñamos a las empresas a escalar posiciones en Google y a ganar clics. Ese conocimiento no desaparece, pero ya no basta. Cuando un cliente le pregunta a un asistente de inteligencia artificial qué banco, qué seguro o qué proveedor elegir, no ve diez enlaces: ve una respuesta. Y la pregunta que toda dirección debería hacerse es sencilla y a la vez incómoda: ¿aparezco yo en esa respuesta?», plantea Néstor Romero.

El intermediario ha dejado de ser neutral

La conferencia arranca señalando un cambio de rumbo que, en opinión de Romero, incide directamente en los límites de lo que cualquier compañía es capaz de controlar. Mientras un buscador se limita a arrojar un listado de hipervínculos y deja en manos del consumidor la elección final, un asistente entrega una contestación elaborada que previamente ha filtrado, sintetizado y jerarquizado unas pocas alternativas. En consecuencia, el usuario no obtiene elementos de juicio para valorar, sino una resolución casi definitiva, revestida de la naturalidad y la supuesta solvencia propia de una recomendación experta.

De ese desplazamiento se derivan tres consecuencias inmediatas para cualquier marca. La primera es que aparecer o no aparecer se vuelve binario: quien no aparece no está siendo comparado desfavorablemente, sencillamente no está en la conversación. La segunda es que la superficie se estrecha: donde cabían diez resultados ahora caben tres o cuatro nombres, sin segunda página ni scroll. Y la tercera es que, en la inmensa mayoría de las organizaciones, nadie lo está midiendo.

«Gran parte de las compañías posee paneles complejos de posicionamiento web, reportes periódicos de visitas y personal encargado de estas tareas. A pesar de esto, no existe ningún seguimiento sobre la percepción que la inteligencia artificial tiene de ellas. Se trata de un patrimonio de marca que opera actualmente a ciegas: carece de una base de referencia, de metas y de un custodio», apunta el investigador.

Romero recalca asimismo otro desequilibrio que incrementa la dificultad: mientras que en un motor de búsqueda una marca puja por un puesto en un listado junto a sus rivales y el usuario contempla la oferta completa, en un asistente virtual compite por formar parte de una selección sumamente reducida que el consumidor recibe ya depurada, ignorando por completo aquello que se ha descartado. En este canal, la invisibilidad resulta imperceptible para el propio usuario.

Qué es con exactitud el GEO y de qué manera se diferencia del SEO

La conferencia dedicará una parte central a delimitar con precisión una disciplina que, advierte Romero, se está popularizando más rápido de lo que se está verificando. El SEO optimiza para aparecer y ser pulsado dentro de una lista de resultados: sus métricas son la posición, los clics y las impresiones. El GEO busca que el contenido de una marca sea citado, mencionado o incorporado dentro de una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su métrica deja de ser el clic para convertirse en la citación y la prominencia dentro de esa respuesta.

La diferencia, recalca, va más allá de lo técnico y entra de lleno en el terreno estratégico, ya que se transforma el principio básico de la visibilidad: el combate deja de centrarse en alcanzar un peldaño dentro de un listado para pasar a disputarse la inclusión en una contestación única.

«Dentro del SEO, el segundo puesto aún garantizaba cierta visibilidade. Con el GEO, o apareces en la contestación o te vuelves invisible para el consumidor. Ya no existe un segundo apartado donde ocultarse. Esta es la brecha que las compañías panameñas deben comprender antes que sus rivales».

Datos de Panamá, no teorías extranjeras

Uno de los factores diferenciales de esta intervención radica en que Romero prescindirá de ejemplos anglosajones para centrarse exclusivamente en información recabada sobre el mercado panameño. En julio de 2026, el grupo de investigación coordinado por él dio a conocer el estudio de acceso libre «La banca panameña ante la inteligencia artificial», el cual se fundamenta en 320 interacciones reales con ChatGPT y Gemini ubicadas en Panamá, superando los 10.000 resultados de búsqueda y procesando más de 165.000 registros.

Las conclusiones de dicho estudio reflejan con claridad la situación que se debatirá en el evento. Dentro de un territorio que cuenta con más de medio centenar de bancos autorizados, únicamente media docena aglutinan el 73 % de las alusiones vinculadas a la inteligencia artificial, al tiempo que una sola entidad figura en el 97,5 % de los resultados. Si se plantea la misma consulta en cinco ocasiones consecutivas, se obtienen catálogos diferentes: dos contestaciones idénticas apenas coinciden en un porcentaje que oscila entre el 58 % y el 61 % respecto a las marcas citadas. Asimismo, el dato más ilustrativo para los responsables de marketing corresponde a aquella institución que sale mencionada en el 76 % de las respuestas proporcionadas por un asistente, a pesar de que su portal web oficial solo aparece referenciado en el 6 % de los casos.

«Las opiniones sobre su negocio circulan en portales externos, espacios que alimentan los sistemas de inteligencia artificial. A pesar de esto, la estrategia corporativa continúa enfocada exclusivamente en los canales propios. Dicha brecha representa hoy en día el mayor punto ciego para los departamentos de marketing, aunque resulta completamente solucionable una vez que se identifica», señala Romero.

Asimismo, la investigación registra que aproximadamente el 28 % de las referencias utilizadas por las herramientas virtuales tampoco aparece entre los cincuenta principales puestos de Bing o Google, derribando así el mito de que resulta suficiente con replicar el plan de optimización convencional en este novedoso ecosistema.

La ciencia que fundamenta el mensaje

La conferencia se apoya también en una línea de investigación académica cuyo primer resultado ya está publicado. En agosto de 2026, la revista científica Latitude, editada por Quality Leadership University en Ciudad de Panamá, publicó la revisión de alcance «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», firmada por Romero junto a otros cinco investigadores. El trabajo, realizado según la metodología del Joanna Briggs Institute y reportado conforme a PRISMA-ScR, revisó 23 estudios primarios internacionales y concluyó que, pese a la proliferación de métricas, no existe todavía un instrumento validado científicamente para medir la presencia generativa de una marca.

«Detectamos un ámbito donde abunda la medición y es escasa la validación. Existen propuestas métricas sumamente interesantes, pero se echa en falta el paso definitivo: comprobar que dichos indicadores reflejan con fiabilidad aquello que pretenden evaluar. En consecuencia, al dirigirme a un auditorio de altos cargos, suelo lanzar una advertencia inicial basada en la prudencia: desconfíen de cualquiera que les proponga soluciones infalibles», sostiene.

La evidencia que respalda la conferencia

El peligro del que casi nadie habla

La intervención abarcará asimismo un aspecto que va más allá de la mercadotecnia para adentrarse de lleno en el manejo del riesgo reputacional. El estudio sobre la banca panameña evidenció que una institución en fase de liquidación avalada por el ente regulador continuaba siendo aconsejada de forma activa por los asesores para adquirir servicios que ya no prestaba, con mayor insistencia todavía en las consultas específicas de productos que en las cuestiones generales.

Este supuesto evidencia un peligro extensible a cualquier industria: los datos obsoletos se propagan, y presentados mediante una contestación formulada en tiempo presente adquieren un cariz de actualidad que ningún repertorio de hipervínculos lograba transmitir. Para aquellas entidades que se encuentran inmersas en procesos de fusión, compraventa o renovación de su identidad corporativa, este aviso cobra especial importancia, dado que la propia información de transición es capaz de perpetuar la presencia pública de una enseña comercial que ha cesado su actividad.

«El riesgo no consiste únicamente en la ausencia. Radica en que un mecanismo automatizado describa su compañía empleando datos obsoletos, la exhiba con cifras erróneas o sugiera en su defecto a un rival que ya ni siquiera opera. Semejante escenario, en la actualidad, carece de un mecanismo consolidado tanto para la organización como para el supervisor capaz de advertirlo».

Qué se lleva un directivo de la sala

Coherente con el propósito declarado del summit —convertir la conversación sobre inteligencia artificial en decisiones de negocio—, Romero cerrará su intervención con un conjunto de líneas de trabajo accionables, deliberadamente formuladas como criterios y no como tácticas: medir antes de intervenir y hacerlo bien, dejar de mirar solo la pregunta genérica de la categoría, gestionar activamente lo que se publica fuera de la web propia, no asumir que un buscador representa a todos y vigilar no solo cuánto se habla de la marca, sino qué se dice de ella.

«Mi meta al frente de una sala directiva no busca que memoricen una plataforma que en doce meses habrá evolucionado. Pretendo que se marchuen con un interrogante profundamente grabado: cuando la inteligencia artificial analice mi sector, ¿qué expresará sobre mi compañía? Aquel que logre contestar y accionar dicha cuestión dominará su nicho durante los próximos diez años», remata.

Un summit ejecutivo con causa social

El LiderIA Summit 2026 se llevará a cabo el 23 de septiembre, desde las 07:30 hasta las 12:30 horas, en el Auditorio Torre de las Américas, ubicado en el distrito financiero de Ciudad de Panamá. Este encuentro contará con un cupo restringido a cien participantes, enfocado exclusivamente en directores, CEOs, CFOs y integrantes de juntas directivas. La agenda, desarrollada por completo en castellano, congregará a seis expositores a través de ponencias consecutivas y momentos de intercambio profesional: Alex Isaac Horvitz (CEO de HCS Capital), Néstor Romero (Centria Group), Christian Corredoira (CEO de Digital Ideas), Edwin Contreras (Cable & Wireless Business), Jorge Saa (Microsoft Panamá) y Jaime Blanco Landau (CLAdirect), abordando ejes temáticos que abarcan desde la inteligencia artificial agéntica y la ciberseguridad hasta el desarrollo organizacional y las ventas.

El Club Kiwanis de Panamá encabeza la organización y destinará la totalidad de los ingresos obtenidos a sus iniciativas de liderazgo y asistencia infantil. Con un valor de 150 dólares por asistente, los registros se completan mediante el portal web de la cita, lideria.ai/summit. Asimismo, la revista Vida y Éxito 360 participa como media partner.